Lagebericht
Geschäftsverlauf und Lage der Gesellschaft
Das 34. Geschäftsjahr der Gesellschaft wies einen Gesamtumsatz von € 19,403 Mio. auf. Dies entspricht einer Erhöhung von 4,2 % gegenüber dem Vorjahr. Die Einnahmen der Gesellschaft aus Marketingkooperationen haben im Geschäftsjahr 2020 € 6,795 Mio. gegenüber € 9,252 Mio. im Jahr 2019 betragen. Gründe sind Umsatzrückgänge aus Marketingkooperationen in Zusammenhang mit der Corona Pandemie. An Subventionen wurden der Gesellschaft im Geschäftsjahr 2020 € 12,608 Mio. gegenüber € 9,369 Mio. im Jahr 2019 bereitgestellt. Der vorliegende Jahresabschluss 2020 ergibt einen Jahresüberschuss von € 10.931,68.
Die Umsetzungen in den Strategiefeldern
Das Jahr 2020 brachte wohl die größte Herausforderung für den Tourismus seit vielen Jahrzehnten mit sich: Aufgrund der weltweiten Ausbreitung des Coronavirus musste die Wintersaison 2019/20 vorzeitig beendet werden. Die Sommersaison 2020 startete später als geplant, der 2. Lockdown im Herbst und zu Winterbeginn brachte für die Tourismusbranche enorme Umsatzeinbußen und beachtliche Herausforderungen mit sich.
Zur Bewältigung der Krise hat die Gesellschaft eine starke Rolle als Wissensdrehscheibe und Informationsplattform für die Salzburger Tourismusbranche eingenommen. Zielsetzung ist es, eine bestmögliche Orientierung für unsere Orte, Regionen und Betriebe in einer sehr dynamischen und teilweise unübersichtlichen Lage zu geben.
Im Zuge dessen wurde auch das bisherige Marketing, sowie Marken- und Content-Strategie evaluiert und aktualisiert. Basierend auf zukünftigen Werteverschiebungen bzw. Verhaltensänderungen als Reaktion auf die Corona-Krise und auf Basis von Experteneinschätzungen und –prognosen orientiert sich unsere Entwicklungs- und Kommunikationsarbeit an folgenden fünf Werten:
- Miteinander und familiäre Nähe
- Regionalität und Wiederentdecken
- Entschleunigung und Achtsamkeit
- Sicherheit und Vertrauen
- Sehnsucht nach Natur und Bewegung
Die Schwerpunkte in den 4 strategischen Themenfeldern sehen wie folgt aus:
1. Produkt- und Angebotsentwicklung: Die Basis für den touristischen Erfolg der Zukunft
Das Jahr 2020 war auch für den Bereich der Produkt- und Angebotsentwicklung ein herausforderndes und viele Projekte und Ideen mussten auf Grund der aktuellen Rahmenbedingungen zeitlich verschoben bzw. neu gedacht werden. Dennoch konnten auch 2020 Maßnahmen zur Weiterentwicklung in diesem Bereich gesetzt werden.
Die Nachfrage nach Radurlaub im SalzburgerLand hat gerade im „Corona-Sommer“ 2020 noch einmal deutlich zugelegt, vor allem E-Bikes sind ein großer Treiber dieses Trends. Um das Thema in Zukunft noch stärker zu positionieren, wurde im Jahr 2020 der Grundstein gelegt für ein neues, internationales Top-Event im Land: Flachau bekam den Zuschlag für die Austragung der E-Bike World Tour, die aufgrund der Pandemie nun erstmals im September 2021 stattfinden wird.
Ebenfalls in der Salzburger Sportwelt wurde das neue Wanderangebot „Salzburger Gipfelspiel“ entwickelt. Sieben Gipfel in sieben Orten der Salzburger Sportwelt sind dabei integriert. Im Startjahr 2020 konnten bereits einige hundert Buchungen verzeichnet werden.
Im Jahr 2020 erfolgte auch die Fertigstellung des neuen Weitwanderweges „Hohe Tauern Panorama Trail“ in der Ferienregion Nationalpark Hohe Tauern. Der Weg führt über zehn Tagesetappen vom Startpunkt am Fuße der Krimmler Wasserfälle bis nach Zell am See-Kaprun. Auf der Buchungsplattform hohetauerntrail.at kann der Gast seinen Urlaub individuell online zusammenstellen und u.a. attraktive Urlaubspackages inkl. Shuttleservices und Gepäcktransfer bei mehr als 30 Partnerbetrieben entlang des Weges buchen. Eine Weiterführung des Trails von Zell am See bis nach Hüttschlag mit Anschluss an den Salzburger Almenweg ist in einer weiteren Projektphase geplant.
In der Region Tennengau wurden neue Angebote für Gravelbiker entwickelt. Die Region südlich der Stadt Salzburg ist mittlerweile Geheimtipp für diese Zielgruppe. 2020 entwickelte die Region eine ganz besondere Marathontour: sie führt von Abtenau durch die Osterhorngruppe bis zu den Genneralmen und auf die Postalm. Eine weitere Tour entstand zum idyllisch gelegenen Seewaldsee. Die entsprechenden Content-Produktionen wurden durchgeführt und für die Kommunikationsmaßnahmen aufbereitet.
“Klein, aber fein” wurde das 25-Jahr-Jubiläum des Salzburger Bauernherbstes in diesem Jahr begangen. Eröffnet wurde der Bauernherbst in jedem der 73 Bauernherbst-Orte mit der Pflanzung eines Apfelbaumes – als Zeichen des Zusammenhalts in dieser herausfordernden Zeit und der ausgezeichneten Kooperation zwischen Landwirtschaft und Tourismus im Salzburger Land. Trotz der pandemiebedingten Einschränkungen konnten zur Situation passende Veranstaltungen wie Outdoor-Workshops, Hof-Führungen und geführte Wanderungen mit rund 30.000 Besuchern durchgeführt werden.
a) Darüber hinaus haben wir im Jahr 2020 gemeinsam mit vielen Kulinarik-Partnern und Expert*innen den Grundstein für die Weiterentwicklung der ‚Neuen Alpinen Küche‘ gelegt. Mit der Entwicklung und Publikation der ‚Quintessenz – die 10 Grundsätze der Alpinen Küche‘ ist ein auch international viel beachteter Meilenstein in der kulinarischen Angebots- und Produktentwicklung gelungen. Die Quintessenz enthält die Grundsätze und die Philosophie der Alpinen Küche in zehn Leitsätzen. Sie wurde im intensiven Austausch aller relevanten Institutionen und Organisationen sowie der führenden Köche und Genusshandwerker erarbeitet und bildet die Basis für das gemeinsame Ziel, das Salzburger Land international als einzigartigen Kultur-, Natur- und Kulinarikraum zu positionieren.
2. Strategische Markenentwicklung, Content-Marketing, Werbelinie und Produktion
Der unverwechselbare, wiedererkennbare und eindeutige Auftritt der Marke „SalzburgerLand“ ist gerade in krisengeprägten Zeiten wichtiger denn je. Das Kundenvertrauen wächst, wenn Unternehmen ihre Markenbotschaften auch in der Corona-Krise adäquat kommunizieren. Unser Ziel war es, eine klare Haltung in der Kommunikation einzunehmen und sowohl für Partner, Betriebe und vor allem für unsere Gäste Sicherheit, Klarheit und Vorfreude auszustrahlen. Dieser Auftritt wurde durch eine hochwertige Aufbereitung, Produktion und Medialisierung von attraktiven Inhalten, Presse- und Medienarbeit, sowie Social Media Offensiven ermöglicht. Im Jahr 2020 lag der Fokus auf folgenden drei Kommunikations-Schwerpunkten:
b) Neue Werte, Emotionen und Formen der Gästeansprache: Um die Gäste während und nach Corona wieder zu erreichen, war eine Adaption bzw. Schärfung der Kommunikationsstrategie, sowie eine gezielte Marketingoffensive für den Sommer, Herbst und Winter 2020 notwendig. Durch die Verschiebung von Werten und Sehnsüchten wurden entsprechende markengerechte Kreativklammern und Kampagnen entwickelt (Details s. Punkt 3):
- Das erste Mal wieder an Urlaub denken
- So geht Herbsturlaub
- Lieber Winter
Es erfolgten zahlreiche Text-, Bild- und Bewegtbild-Produktionen, u.a. mit bekannten SalzburgerLand-Botschaftern wie Marcel Hirscher, Rolando Villazon, Niko Kovač, Michael Walchhofer oder Alexandra Meissnitzer. Dazu bildete eine umfangreiche Gastgeber-Kampagne bildete einen Schwerpunkt, die einerseits als Motivation der Salzburger Tourismusbranche diente und andererseits auch von unseren Gästen sehr positiv wahrgenommen wurde: Ausgewählte Salzburger Top-Gastgeber zeigten in Kurz-Videos ihre Leidenschaft und große Verantwortung, in der aktuellen Situation sicheren Urlaub anbieten zu können.
c) Eine authentische, regionale Küche ist für immer mehr Gäste ein buchungsrelevanter Faktor und somit für eine Destination absolut zukunftsweisend. Vor diesem Hintergrund erhebt die SLTG die „Alpine Küche“ zu einem strategischen Fokus-Thema der kommenden Jahre. Das Jahr 2020 wurde dazu genutzt, die Grundlagen der Alpine Küche zu erarbeiten und die Weichen für die internationale Kommunikation zu stellen. Ein Meilenstein hierbei war die Formulierung der „Quintessenz der Alpinen Küche“. Die Quintessenz enthält die Grundsätze und die Philosophie der Alpinen Küche in zehn Leitsätzen. Sie wurde im intensiven Austausch aller relevanten Institutionen und Organisationen sowie der führenden Köche und Genusshandwerker erarbeitet und bildet die Basis für das gemeinsame Ziel, das Salzburger Land international als einzigartigen Kultur-, Natur- und Kulinarikraum zu positionieren.
Die Vernetzung auf vielen Ebenen und die überregionale Zusammenarbeit ist der SLTG bei diesem Thema ein großes Anliegen. Die Festspiele der Alpinen Küche in Zell am See-Kaprun konnten hierfür als zentrale Branchen- und Netzwerk-Veranstaltung etabliert werden. Die grenzüberschreitende Zusammenarbeit der ARGE ALP-Länder brachte im Jahr 2020 zwei hochwertige Medienkooperationen hervor: Mit dem Red Bull Media House und ServusTV wurde eine 90-minütige TV-Dokumentation unter dem Titel „Heimatleuchten Spezial – der Geschmack der Alpen“ produziert und ausgestrahlt. Mit dem führenden Kulinarik- und Gourmetmagazin Falstaff wurde das Special „Die Neue Alpine Küche“ veröffentlicht.
d) Das dritte große Kommunikations-Highlight der SLTG war der Rad & Bike Schwerpunkt. Die im Vorjahr gestartete Rad-Kampagne „You Like it – Bike it“ gemeinsam mit sieben Bundesländern und der Österreich Werbung wurde 2020 fortgesetzt, wobei die Segmente Genussrad und Mountainbike im Mittelpunkt standen und acht Salzburger Leitprodukte vermarktet wurden. Außerdem wurde gemeinsam mit der Region Saalfelden Leogang die Kommunikation rund um die Mountainbike-WM im Oktober 2020 in Saalfelden Leogang ausgerollt.
Im Bereich der PR- und Medienarbeit wurden im Jahr 2020 eine Vielzahl an Einzelrecherchen und auch virtuelle Medien-Formate durchgeführt. Das Beziehungsmanagement mit Medienvertretern gehört zu den erfolgsentscheidenden Aufgaben der Gesellschaft und es freut uns sehr, dass das SalzburgerLand als die beste Region bei der Wahl zum Verkehrsbüro des Jahres 2020 in Deutschland gewählt wurde (abgestimmt haben die führenden Reisejournalisten im deutschsprachigen Raum).
Im Bereich der Medienpartnerschaften lag der Fokus auf den Themen Nachhaltigkeit und umweltschonendes Reisen. Im Jänner 2021 erschien im wichtigsten Herkunftsmarkt Deutschland ein Special mit dem FAZ Verlag unter dem Titel „Bewusst reisen – SalzburgerLand“ in einer Auflage von 335.000 Stück. Weiters wurden erfolgreiche Medien-Kooperationen mit der Kronen Zeitung, dem Merian und dem Burda Verlag umgesetzt.
Eine weiteres Kernprodukt im Bereich „Content, Brand und Medienmanagement“ ist das internationale Social Media Marketing. Ein Schwerpunkt hierbei liegt auf der Zusammenarbeit im Rahmen der Content Creation – so wurde im Jahr 2020 ein Format entwickelt, in dessen Rahmen über 100 nationale und internationale Content Creator das SalzburgerLand entdecken: die „Explorer Days“. Ein weiterer Fokus liegt auf der Entwicklung von Social-Media-Kampagnen für Instagram und Facebook mit Regionen. Die Social-Media-Kanäle der SLTG erreichten im Jahr 2020 eine Community von über 400.000 Followern.
3. Marktmanagement und Internationalisierung
Situationsbedingt lag der Schwerpunkt der Marktbearbeitung auf den Nahmärkten. Neben dem Inlands- und deutschen Markt erfolgte die Marktbearbeitung bei weiteren Nahmärkten in Form von crossmedialen Kampagnen, um eine schnelle Marktdurchdringung bei vorhandenem Marktpotential zu erreichen. Unterstützend wurde umfangreiche Presse- und Medienarbeit in Kooperation mit unseren Regionen umgesetzt. Vor allem die Märkte Niederlande, CEE und Skandinavien haben sich in den letzten Jahren sehr positiv entwickelt. Künftig ist auf diesen Märkten auch eine positive Entwicklung zu erwarten. Dies trägt zur Stärkung der Ganzjahresdestination SalzburgerLand maßgeblich bei.
Um eine gemeinsame Marktbearbeitung mit den Regionen des Salzburger Landes zu gewährleisten, gibt es entsprechende Marktgruppen am CEE-, italienischen und skandinavischen Markt. Alle Marktaktionen werden entsprechend der Covid-19 Situation entwickelt, angepasst und umgesetzt.
Gemeinsam mit den Regionen auf den Märkten aktiv
Im April 2020 wurde in enger Zusammenarbeit mit den Regionen und Tourismusverbänden eine Restart-Kampagne entwickelt und ab Anfang Mai ausgerollt. Die Kampagne zielte im ersten Schritt auf den Inlandsmarkt Österreich ab und wurde ab Ende Mai 2020 auch auf Deutschland ausgeweitet.
Der tragende Gedanke bei der Konzeption der Kampagne war, die Menschen in ihrer aktuellen Situation abzuholen und sie mit gefühlvollen Botschaften für einen Urlaub im SalzburgerLand zu begeistern. Dafür wurde die Kampagne in 2 Phasen unterteilt
PHASE 1 – Startkampagne unter dem Motto: “Das erste Mal wieder an Urlaub denken”.
PHASE 2 – Intensivierungskampagne unter dem Motto: “So geht Urlaub im SalzburgerLand”.
Neben einer großen TV- und Radio-Kampagne, welche Anfang Mai unter dem Motto „Das erste Mal wieder…“ ausgerollt wurde, setze die SLTG auf einen starken Online – Auftritt. Verstärkt wurde die Kampagne durch eine PR- und Medien-Offensive und Kooperationen mit diversen Medienhäusern.
Im Rahmen der Herbstkampagne „So geht Herbsturlaub“ wurde auf die Angebote & Themen im Bereich Bauernherbst, Gesundheit & Thermen, sowie Wandern und Rad & Bike fokussiert. Ziel war es, durch eine reichenweitenstarke Hörfunkkampagne gemeinsam mit den Salzburger Regionen und einer flankierenden Online-Kampagne mit Fokus Österreich und Deutschland die Herbstferien zu bewerben sowie die Buchungen bis Ende Oktober abzusichern und eine Verlängerung der Sommersaison zu erzielen.
Im Rahmen der Winterkampagne 2020 stand ein starker emotionaler Auftakt der Kampagne im Vordergrund, die Verbundenheit zum Winter und die Vorfreude auf den Wintersport wurde über emotionale Botschaften zum Ausdruck gebracht und verbreitete Lust auf Skifahren, Freeriden, Urlaub, Genuss und Spaß. Unter dem Motto „Lieber Winter…“ wurden Liebesbotschaften an den Winter kommuniziert. Die gesamte Kampagne wurde kombiniert mit Leistungen und Wintersport-Angeboten aus den Regionen. Die Kampagne wurde mit einen crossmedialen Mix von TV, Hörfunk, Print, Out of Home und Online konzipiert.
Zur Bewerbung des Winters erfolgte die Marktbearbeitung entsprechend den laufend evaluierten Rahmenbedingungen und so musste die geplante Kampagne, welche in Österreich mit Anfang Oktober gestartet wurde, schlussendlich komplett gestoppt werden. Eine Ausspielung auf den weiteren Herkunftsmärkten erfolgte nicht.
In den Niederlanden wurde situationsbedingt als Hauptwerbemittel das Sommermagazin über reichweitenstarke Medien vertrieben. Weiters wurden neben einer Print Offensive mit verschiedensten relevanten Marktthemen socialmedia Spots produziert. Diese Kurzspots haben die relevanten Themen für die Gäste aus den Niederlanden mit den Themen Kulinarik, Wandern, Radfahren und Badeurlaub präsentiert. Die Ausspielung erfolgte über diverse socialmedia Kanäle.
Weiters wurde eine Content-Partnerschaft mit dem “De Telegraaf”, der reichweitenstärksten Tageszeitung getroffen. Eine Wirtschaftskooperation mit “Intersport Niederlande” rundete die Gesamtkampagne ab.
Der Markt Großbritannien wurde durch die situationsbedingten Herausforderungen im Rahmen verstärkter Pressearbeit und Einzelpressereisen bearbeitet. Mit Hilfe von Editorials in diversen Magazinen konnte eine große Marktpräsenz erreicht werden.
Weiters ist Anfang November mit dem Food&Travel Magazin ein SalzburgerLand Special als Beileger über 84 Seiten veröffentlicht worden. Dieses Magazin ist ein 84-ig seitiges Magazin über die Highlights der Ganzjahresdestination SalzburgerLand mit einer Auflage von 50.000 Stück.
Die 2018 gegründete Marktgruppe für Zentral- und Osteuropa konnte 2020 situationsbedingt die Marktbearbeitung in einer reduzierten Form umsetzten. Trotz der Situation konnte in den Sommermonaten durch diverse Kampagnen und Contentpartnerschaften eine hohe Marktpräsenz erreicht werden.
Der Fokus lag auf Schaffung von Image und Awareness mittels Medien-Aktivitäten, sowie kreativer Content- und Out-of-Home-Kampagnen, die mit gezielten Online Marketing-Aktivitäten ergänzt wurden. Im Rahmen der Herbstkampagne wurde am Prager Hauptbahnhof eine Out-of-Home Kampagne mit Nutzung der digitalen LED-Screens umgesetzt, parallel dazu stärkte eine digitale Kampagne die Wahrnehmung der Bahnhofsgäste.
Am Markt Skandinavien erfolgte die Fortführung der gemeinsamen Marktgruppe mit den 6 Partnerregionen in Dänemark und Schweden mit einer breit gefächerten Winter-Schwerpunktkampagne. Der Marketing-Mix setzte sich aus der Fortsetzung der WiKo mit Dänemarks größtem Sportartikel-Retailer Sport24 sowie der Kooperation mit ausgewählten Influencern, einer erweiterten Presseoffensive sowie umfangreichen Onlinemaßnahmen (Youtube-Kampagne, Adserver, FB & Twitter ads, SEA) zusammen.
Aufgrund der frühzeitigen Pandemieentwicklung am asiatischen Markt ab Januar 2020 in den asiatischen Märkten erfolgte zu Jahresbeginn in Abstimmung mit den Partnern eine entsprechende Redimensionierung der Marketingaktivitäten in China und Korea. Die Mitteleinsätze der 7 Marktgruppenpartner wurden ebenfalls reduziert und nachhaltig für eine erweiterte Grundbewerbung eingesetzt.
Die geplante Winter-Schwerpunktkampagne am Markt Russland wurde gemeinsam mit den 3 Marktgruppenpartnern bis Februar 2020 umgesetzt und danach situationsbedingt redimensioniert.
4. Digitale Innovationen: SLTG mit großer Kompetenz im Bereich Digitalisierung und Online-Marketing
Im Rahmen des Eurostars-Förderprojekt Projekt WordLiftNG wurde im ersten Projektjahr 2020 die Plattform des Knowledge Graph weiterentwickelt. Ziel ist eine optimierte Beschreibung der Salzburger Tourismusmuslandschaft und eine verbesserten Partneranbindung zu erreichen. Darauf aufbauend werden im nächsten Schritt Use Cases ausgearbeitet und in verschiedenen Anwendungsbereichen eingesetzt. So sind zum Beispiel Skigebietsdaten (wie Skigebiete, Schneehöhen, offene Lifte und Pisten, Loipen, etc) in ein maschinenlesbares Schema übertragen und mit anderen Daten (Touristischen Regionen, Orte, Themen) verknüpft worden und können in digitalen Anwendungen (zB digitaler Skiatlas) dargestellt werden. Diese Inhalte werden zudem auf Websites gekennzeichnet, um von Suchmaschinen besser erkannt und verstanden zu werden.
Die bereits 2019 eingeführte Adserver & DSP-Infrastruktur kam im Rahmen der Restart-Kampagnen 2020 sehr erfolgreich zum Einsatz. Durch die Möglichkeit, sämtliche Einzel-Kampagnen in Echtzeit zu analysieren und zu überwachen, war eine flexible Ausspielung aller Werbemaßnahmen gewährleistet. Dieser Vorteil konnte 2020 besonders bei den unsicheren Rahmenbedingungen genutzt werden. Die genannte Infrastruktur kam auch bei unzähligen Kampagnen mit Regionen und touristischen Partnern zum Einsatz.
Somit können folgende Werbemaßnahmen direkt vom Online Marketing Team der SLTG für alle Märkte ohne jeglichen weiteren Agentursupport abgewickelt werden:
- Displaykampagnen
- Videomarketing
- Audiomarketing
- programmatische DooH Kampagnen
Das Onlinemarketing Team konnte auch sehr erfolgreiche „First-Mover Kampagnen“ umsetzen:
- Tourismuskampagne über Sonos Radio in DE – Hörfunkverlängerung
- programmatische DooH Kampagne in Österreich – gemeinsam mit den ÖBB
Im Quartal 4 startete das Digitalisierungsprojekt der SalzburgerLand Card. In Zusammenarbeit mit dem Projektpartner feratel sowie Staymate wird die Digitalisierung der SalzburgerLand Card umgesetzt. Diese soll den Gästen einerseits einen Zutritt per Smartphone (nach Kauf einer SL Card) ermöglichen, andererseits den Leistungspartnern und Regionen im SalzburgerLand zusätzliche Bewerbungsmöglichkeiten ihrer jeweiligen Attraktion und Ausflugszielen in der Umgebung bieten.
5. Kooperationen & strategische Allianzen
Starke Partner bilden die Grundlage für den touristischen Erfolg des SalzburgerLandes.
Airline Marketing: In den Monaten Jänner bis Mitte März konnte ein moderater Zuwachs an Flugbewegungen verzeichnet werden. Durch die Covid-19 bedingten Folgen konnten primär die Flugverbindungen auf dem deutschen Markt in den Sommermonaten wieder aufgenommen werden. Die LuxAir bediente die Strecke Luxembourg – Salzburg in den Sommermonaten mit bis zu zwei wöchentlichen Flügen. Soweit möglich wurden aus den Flugdestinationen auch Journalisten und Influencer für Einzelrecherchen in das SalzburgerLand eingeladen.
Die Salzburger Festspiele feierten im Sommer 2020 ihr hundertjähriges Bestehen. Dieses Jubiläum wurde situationsbedingt in einem Covid-19 Rahmen umgesetzt. Um das SalzburgerLand international als Kulturdestination („Bühne der Welt“) zu stärken, wurden eine Reihe von Content- & Medienpartnerschaften umgesetzt, aber auch eine Reihe von nationalen und internationalen Einzelpressereisen für Reise- und Kulturmedien schufen ein breites mediales Echo.
Alpenpark Neuss (Skihalle): Seit der Eröffnung im Jahr 2001 ist der Alpenpark Neuss ein wichtiger strategischer Kooperationspartner und gilt als Leuchtturmprojekt in Nordrhein-Westfalen. Der aktuelle Vertrag läuft bis 30. Juni 2021. Ziel der Kooperation ist es, durch die Präsenz des Salzburger Landes und dessen Partnerregionen im Alpenpark Neuss potentielle Gäste und insbesondere Kinder und Jugendliche für den Wintersport und einem Urlaub im Salzburger Land zu begeistern. Der Alpenpark Neuss gehört seit Oktober 2020 mit 66% der Anteile zu der niederländischen Snowworld Gruppe mit 5 niederländischen Skihallen. Trotz einer Covid-19 bedingten 4-monatigen Schließung der Skihalle konnte die Skihalle in den geöffneten Monaten eine Zunahme an Ticketverkäufen verbuchen. Gerade die Outdoor-Attraktionen konnten hier hohe Besucherzahlen generieren.
Bayer 04 Leverkusen: Ein weiterer wichtiger Kooperationspartner der SLTG (gemeinsam mit dem Regionspartner Zell am See-Kaprun und dem Hotelpartner TauernSpa) ist der deutsche Fußball-Bundesligist Bayer 04 Leverkusen. Der Kooperationsvertrag konnte für eine weitere Periode im Sommer verlängert werden. Im Rahmen dieser Kooperation findet normalerweise jedes Jahr im Sommer ein Trainingslager statt, welches 2020 wegen der verzögerten Spielsaison nicht stattfinden konnte. Eine Reihe von gemeinsamen Marketing- und Vertriebsaktivitäten konnten, wenn auch in einem reduzierten Rahmen umgesetzt werden.
Card-Projekte: SalzburgerLand Card, Golf Alpin Card
SalzburgerLand Card ist und bleibt ein beliebter Begleiter der Urlaubsgäste im SalzburgerLand. Der Verkauf der SL-Card startete aufgrund der Corona Pandemie erst mit 1. Juli 2020 und es wurden 27.321 Karten verkauft. Der Gesamtumsatz beläuft sich im Jahr 2020 auf € 1,595.364,39 netto, die Auszahlungsquote an die Partner lag bei 43%.
Im Jahr 2020 (bis Ende Oktober) wurden in den beiden Bundesländern Salzburg und Tirol (inkl. Voucher-Cards) 3.981 Golf Alpin Cards – gerechnet mit 5 Greenfees – verkauft (Vergleich zu 2019: +7,8%) und insgesamt 19.056 Golfrunden gespielt (Vergleich zu 2019: +8%). Der Gesamtumsatz der verkauften Karten ist um 5,3% auf € 1.288.515 gestiegen. Die Verkaufssumme (Golfanlagen und Hotels) im SalzburgerLand liegt bei € 482.281,- (dies bedeutet einen Rückgang von 5,9 % und liegt damit auf dem Niveau von 2018). 7.358 Golfrunden wurden im SalzburgerLand abgespielt (+2,2%).
6. Beteiligungen
Die SalzburgerLand Tourismus GmbH ist an der Ferienregion Nationalpark Hohe Tauern GmbH und dem Nationalparkzentrum mit je 25 % beteiligt. Die Ergebnisse dieser Beteiligungen haben keine Auswirkung auf das Bilanzergebnis der Gesellschaft.
Bei der Osterfestspiele Salzburg GmbH hält die SLTG eine Beteiligung von 20 %. Das EGT im Berichtsjahr 2019/2020 beträgt – € 1,638 Mio im Vergleich zum Vorjahr – € 1.979 TS. Die entstandenen Verluste werden durch den Verein der Förderer, das Land und die Stadt Salzburg sowie den TFF abgedeckt, sodass die Gesellschaft zum Bilanzstichtag einen Bilanzverlust mit Null ausweist. Es besteht keine Nachschussverpflichtung für die SLTG.
Für die Beteiligung (13,4 %) an der Salzburg Ticket Service GmbH fiel im Berichtsjahr keine Gewinnausschüttung an.
Das Büro- und Geschäftsgebäude war während des Berichtsjahres in den zur Vermietung angebotenen Geschäftsflächen nicht durchgehend vermietet. Eine Bürofläche im 2. Obergeschoss wurde im April 2020 gekündigt, ein Nachmieter konnte bis dato noch nicht gefunden werden.
Die SalzburgerLand Tourismus GmbH verfügt über keine Zweigniederlassungen.
7. Finanzielle Leistungsindikatoren
Für die Vermittlung eines möglichst getreuen Bildes der Vermögens-, Finanz- und Ertragslage der SalzburgerLand Tourismus GmbH lassen sich folgende Kennzahlen, abgeleitet aus der Bilanz 2020 sowie deren Vergleichswerte aus der Bilanz 2019, heranziehen:
| 12.2. Finanzlage - Geldflussrechnung | 2020 | 2019 | |
|---|---|---|---|
| TEUR | TEUR | ||
| 1. | Ergebnis vor Steuern | 14 | 20 |
| 2. | Überleitung auf den Netto-Geldfluss aus dem Ergebnis vor Steuern | ||
| a. | Gewinn/Verlust aus dem Abgang von Vermögensgegenständen des Investitionsbereichs | 0 | 0 |
| b. | Abschreibungen/Zuschreibungen auf Gegenstände des Anlagevermögens sowie auf Wertpapiere des Umlaufvermögens | 97 | 143 |
| c. | Erträge aus der Auflösung von Bewertungsreserven aus Investitionsuschüssen | -8 | -33 |
| 103 | 129 | ||
| Geldfluss aus dem Ergebnis | |||
| d. | Ab-/Zunahme der Vorräte, Forderungen aus Lieferungen und Leistungen sowie anderer Aktiva | 226 | -66 |
| e. | Ab-/Zunahme der Rückstellungen, ausgenommen für Steuern vom Einkommen | -35 | -21 |
| f. | Ab-/Zunahme der Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen sowie anderer Passiva | 3.684 | -1.111 |
| 3.964 | -1.088 | ||
| 3.978 | -1.068 | ||
| 3. | Netto-Geldfluss aus dem Ergebnis vor Steuern | ||
| 4. | Zahlungen für Steuern | ||
| a. | Steuern vom Einkommen | -3 | 129 |
| b. | aktive latente Steuern | 2 | -131 |
| c. | Veränderungen Steuerrückstellungen | 0 | 0 |
| -2 | -2 | ||
| 3.976 | -1.070 | ||
| 5. | Netto-Geldfluss aus der laufenden Geschäftstätigkeit | ||
| 6. | Netto-Geldfluss aus der Investitionstätigkeit | ||
| a. | Einzahlungen aus Anlagenabgang (ohne Finzanzanlagen) | 0 | 0 |
| b. | Anlagenzugänge lt. Anlagenspiegel (ohne Finanzanlagen) | -27 | -28 |
| c. | Investitionszuschüsse | 0 | 0 |
| -27 | -28 | ||
| 8. | zahlungswirksame Veränderung des Finanzmittelbestandes | 3.949 | -1.098 |
| 9. | Finanzmittelbestand am Beginn der Periode | 388 | 1.486 |
| 10. | Finanzmittelbestand am Ende der Periode | 4.337 | 388 |
| 2020 | % | 2019 | % | |
|---|---|---|---|---|
| Umsatzerlöse | 19.402.586,29 | 100,0 | 20 | 100,0 |
| Betriebsleistung | 19.402.586,29 | 100,0 | 18.619.333,00 | 100,0 |
| Aufwendungen für Material und sonstige bezogene Leistungen | 0 | 0 | ||
| Materialaufwand | 15.634.460,40 | 80,6 | 14.683.984,45 | 78,9 |
| Aufwendungen für bezogene Leistungen | 0,00 | 0,0 | 0,00 | 0,0 |
| 15.634.460,40 | 80,6 | 14.683.984,45 | 78,9 | |
| Rohbetrag I | 3.768.125,89 | 19,4 | 3.935.348,55 | 21,1 |
| Personalaufwand | ||||
| Gehälter | 2.420.998,73 | 12,5 | 2.465.915,87 | 13,2 |
| soziale Aufwendungen | 801.913,76 | 4,1 | 802.551,48 | 4,3 |
| davon Aufwendungen für Abfertigungen und Leistungen an betriebliche Vorsorgekassen | 74.945,05 | 0,4 | 84.332,06 | 0,5 |
| davon Aufwendungen für gesetzlich vorgeschriebene Sozialabgaben sowie vom Entgelt abhängige Abgaben und Pflichtbeiträge | 681.067,06 | 3,5 | 655.230,68 | 3,5 |
| 3.222.912,49 | 16,6 | 3.268.467,35 | 17,6 | |
| Rohbetrag II | 545.213,40 | 2,8 | 666.881,20 | 3,6 |
| sonstige betriebliche Erträge | 7.060,81 | 0,0 | 40.357,13 | 0,2 |
| sonstige betriebliche Aufwendungen | 440.914,92 | 2,3 | 544.827,10 | |
| Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) | 111.359,29 | 0,6 | 162.411,23 | |
| Working Capital (in TEUR): | 114 | 62 | ||
| Berechnung: kfr. Aktiva - kfr. Passiva | 5.638-5.524 | 1.915-1.852 |
*Das Working Capital stellt das kurzfristige Finanzierungspotential dar. Das Working Capital (zuzüglich nicht ausgenutzer Kreditrahmen) sollte immer positiv sein, da ansonsten zumindest kurzfristig Zahlungsunfähigkeit vorliegt. Das Working Capital steht zur Deckung der durch die Geschäftstätigkeit bedingten Baraufwendungen zur Verfügung.
| 12.3. Kennzahlen gemäß Unternehmensreorganisationsgesetz (URG) | 2020 | 2019 |
|---|---|---|
| Ermittlung der Eigenmittelquote gemäß §23 URG: | EUR | EUR |
| Eigenkapital laut Bilanz | 1.305.541,82 | 1.294.610,14 |
| Gesamtkapital (§224 Abs. 3 UGB) | 3.846.060,29 | |
| - von den Vorräten absetzbare Anzahlungen | 0,00 | 0,00 |
| - Investitionszuschüsse | -117.886,13 | -126.258,72 |
| = Gesamtkapital | 7.379.819,74 | 3.719.801,57 |
| Eigenmittelquote gemäß §23 URG: | ||
| Eigenkapital x 100 / Gesamtkapital = | 17,7% | 34,8% |
8. Die voraussichtliche Entwicklung des Unternehmens
Die laufenden Projekte werden im Rahmen der beschlossenen Budgets und nach dem Grundsatz der Notwendigkeit, Wirtschaftlichkeit und der wechselseitigen Deckungsfähigkeit betrieben und abgeschlossen.
Die österreichische Tourismuswirtschaft ist eine jener Branchen, die von den verhängten Maßnahmen durch die COVID-19 Pandemie am härtesten betroffen ist. Der bevorstehenden Sommersaison kommt damit für die von der Krise hart getroffene Tourismuswirtschaft eine noch größere Bedeutung zu als ohnehin. Die Zuversicht auf eine Rückkehr zur Reisefreiheit zumindest innerhalb Europas und damit für Gäste aus unseren wichtigen europäischen Nahmärkten ist intakt. Ein realistisches Ziel ist, annähernd ein Ergebnis wie im Sommer 2020 zu erreichen, in dem das Salzburger Land mit 9,6 Mio Nächtigungen abschloss.
9. Wesentliche Risiken und Ungewissheiten
Das unternehmensweite Risikomanagement beschäftigt sich mit Risiken und Chancen, die die Wertschöpfung beeinflussen. Als wesentliches Risiko lässt sich die globale Pandemie COVID-19 nennen, siehe dazu Punkt 6. Ausfallsrisiken im Bereich Forderungen sind nur eingeschränkt vorhanden, da die Forderungen einem laufenden Monitoring unterzogen werden und die Zahlungsmoral der Kunden sich sehr positiv darstellt. Dies wirkt sich direkt positiv auf die Liquidität aus. Um etwaige Risiken im Bereich der Liquidität frühzeitig zu erkennen, werden sowohl die strategische Ausrichtung als auch die Ertrags- und Erfolgslage im Unternehmen laufend überwacht und mittels Abweichungsanalysen ausgewertet.
Im Zuge des unternehmensweiten Risikomanagements beantragt die SalzburgerLand Tourismus GmbH Sondermittel in Abstimmung mit dem Land Salzburg, um einen erfolgreichen Neustart der Salzburger Tourismuswirtschaft nach Abflauen der COVID-19 Pandemie zu gewährleisten.
Hallwang, 27. Mai 2021
SalzburgerLand Tourismus GmbH
Leo Bauernberger, MBA
Geschäftsführer